Oswojonym z pojęciem „kultura”[1] łatwiej będzie – jak sądzę – pogodzić się z opinią, że co się tyczy jej wytworów, można mówić o kulturze wysokiej i masowej, sztuce popularnej i elitarnej[2]. Na to rozróżnienie nakłada się jeszcze jeden nadrzędny rozziew między nurtem pankreacjonizmu [określenie W. Tatarkiewicza] a egalitaryzmem twórczym. W tym pierwszym ujęciu, przyjmuje się, że twórczym może być każdy i jest to stanowisko, którego znajduje coraz więcej zagorzałych obrońców.

Tok rozumowania egalitarystów zgodny jest z aktualną wersją humanizmu i kompatybilny z współczesnym dyskursem ponowoczesności, w którym wiedza staje się bytowym perpetuum mobile. W tym kontekście, twórczość zostaje rozłożona na odpowiednio zarządzany proces, oceniany z punktu widzenia efektywności wykorzystania wyjściowego zasobu, jakim jest wiedza. Proces jest tym bardziej twórczy, im bardziej wielowariantowe są  jego rezultaty. Korekta znaczenia „twórczości” zmierza więc w kierunku przekształcenia go w proces aplikujący problem solving technics, bowiem właśnie techniki kreatywności – jako sterowana sekwencja działań – mają zapewnić osiągnięcie zamierzonych rezultatów. Rozwiązania, propozycje mają być nowe, inne niż stosowane dotąd, dlatego też myślenie dywergencyjne staje się synonimem aktywności twórczej.

Mamy więc do czynienia z konsekwentnie przeprowadzonym zabiegiem sprowadzania aktu twórczego do procesu poznania wykorzystującego pro-efektywnościowe techniki. Tym samym osiągamy kres drogi, która okazuje się być ślepym zaułkiem, ponieważ prowadziła nas w dokładnie przeciwnym kierunku, od tego, jaki wytyczało pojęcie twórczości utrwalone od czasów I. Kanta. Zgodnie z nim, zasadne jest oddzielać twórczość od poznania naukowego, ponieważ poznanie prowadzone być musi w sposób systematyczny, z jednoczesnym spełnieniem warunku intersubiektywnej komunikowalności. Takich warunkami  nie można natomiast ograniczać aktu twórczego, który wymyka się spod kontroli, jest nieprzewidywalny, a brak akceptacji jego wyników wcale nie musi oznaczać ich bez-wartościowości[3].

Redukcja twórczości do procesu poznania realizowanego „na zamówienie” lub niekonwencjonalnego myślenia, albo sprowadzana do innowacyjnego  zarządzania wiedzą, rzeczywiście okazuje się być „ślepym zaułkiem”. Jeśli szachowy arcymistrz świata już dziś przegrywa z komputerem, to należy się spodziewać, że niebawem z rozumowo-myślnego procesu twórczego zostanie również wyeliminowany człowiek. Jeśli wcześniej mechanizacja-automatyzacja-informatyzacja wyrugowały go z procesów produkcji, to co mu pozostanie? W jakich aktach – poza konsumpcyjnym przyswajaniem – mógłby się jeszcze spełniać jako człowiek?

Wobec pojawiającego się niebezpieczeństwa całkowitego wchłonięcia twórczości przez informatyczne systemy przetwarzania danych, koniecznym się staje raz jeszcze gruntowne przemyślnie znaczenia poszczególnych członów tworzących fundamentalną dla egzystencji sekwencję: aktywność – komunikowanie się – przedsiębiorczość – innowacyjność. Towarzysząca tej analizie krytyczna intencja powinna dać pogłębioną odpowiedź na pytanie: co zyskujemy/tracimy, kiedy poddając twórczości  zabiegom adaptacyjnym nie tylko zmieniamy, ale banalizujemy jej tradycyjne znaczenie, aż w końcu, sprowadzona na poziom zwyczajności,  przestaje być traktowana jako zwieńczenie osobniczego samorozwoju.

Patronem „wysokiego” myślenia o twórczości jest bez wątpienia H.Bergson. Jemu to bowiem przez ostatnie sto lat[4] wdzięczni jesteśmy za utrwalanie przeświadczenia, że twórcze jest tylko życie, wraz z aktualizującym uzupełnieniem, iż bycie twórczym nobilituje człowieka.

Warunkiem wstępnym autentycznego aktu twórczego jest samopoznanie. Akt twórczy, jako akt samoprezentacji staje się ekspresją napięć między dwoma stanami bytu i jego odwzorowań: realnym a idealnym; wyobrażonym a percypowanym; potencjalnym a doświadczanym. W rozpoznawaniu tych napięć, ich ekspresji i w poszukiwaniu adekwatnych z nimi środków wyrazu, twórca posługuje się intuicją, wyobraźnią, jak i wolą. Korzysta nie tylko z posiadanej wiedzy i nabytych umiejętności [techne], ale – co już jest mniej sprawiedliwe – obficie czerpie z talentów, jakimi został obdarowany. W tej dekonstrukcji aktu twórczego nie powinniśmy jednak umniejszać znaczenia woli. To ona pełni nie tylko funkcję motywującą, ale i scalającą pozostałe składowe. Jej eksponowane  miejsce i znaczenie uzmysławia nam jednocześnie, że w akt twórczy integralnie wbudowane zostało pokonywanie nie tylko nieporadności homo faber, ale oporów tworzywa, schematów i konwencji. Dopiero dzięki temu wysiłkowi, uporowi, a często i przezwyciężaniu pokusy „chodzenia na skróty” dzieło nabywa ową cenną sublime. Dopiero dzięki oparciu na woli [i samo-parciu woli] człowiekowi dana jest szansa, by  godność swoją dopełnić mógł nobilitującym mianem: twórca.

Wtedy okazać się może, że prawdziwe szczyty twórczości osiąga się dzięki – stosując wcześniej wprowadzoną terminologię – posuniętej do skrajności konwergencji, że autentyczne dzieło – jako wynik aktu twórczego – jest tworem tyleż skończonym, co doskonałym. I tylko takie oeuvre  uprawnioną czyni inskrypcję, jaką L. van Beethoven zamieścił na manuskrypcie jednego ze swych ostatnich kwartetów: Es muss sein.

Odpowiedzialne i wiarygodne ujęcie twórczości osiągamy wówczas, kiedy przeciwstawiamy ją innemu zjawisku – destrukcji. Prowadzone w różnych warunkach i podporządkowane „twardym” celom, procesy produkcji nie są od niej wolne, co poświadcza choćby niszczenie środowiska przyrodniczego, niewolnicza praca [zwłaszcza dzieci], uprzedmiotowione traktowanie personelu itp. Za destrukcyjne uznać wypada także utrwalanie niewłaściwej [bo popadającej w kolizję z aksjologią] hierarchii wartości, będącej odwzorowaniem opatrznie skonstruowanej hierarchii potrzeb. Wtedy to, co zaledwie organiczne staje się podstawowym wyznacznikiem bycia człowiekiem. Dla odmiany, wyróżniona, a przez to nobilitująca, rola twórczości tkwi w tym, że w akcie twórczym – będącym udzieloną wprost, bądź nie wprost, odpowiedzią na przyciągające oddziaływanie wartości – homo-creator przeciwstawia się nicestwieniu i przeciwdziała rozprzestrzenianiu się chaosu. Jednak dzięki nigdy do końca nie wyjaśnialnemu aktowi twórczemu, człowiek – dodajmy: i tylko człowiek – tworzy dzieło trwalsze od spiżu.

W egalitarnym rozumieniu „twórczości” – marketingowi – bez wątpienia należy przyznać i cechę kreacyjności. W stosunku do innych funkcji realizowanych przez  organizację/przedsiębiorstwo wyróżnia go pozytywnie twórcze nastawienie [5], wynikające z konieczności oddziaływania na turbulentne otoczenie. Sięgając po wzorcowy przykład przedsiębiorstwa produkcyjnego [w ekonomii i naukach o zarządzaniu jest to ciągłe model utrwalający industrialną kliszę poznawczą], bez trudu dostrzeżemy różnicę w sposobie funkcjonowania wydziału produkcji i działu marketingu. Obowiązujące w przedsiębiorstwie produkcyjnym reżymy technologiczne przekształcają ów podmiot w strukturę deterministyczną i determinującą. Pochodną tych uwarunkowań jest oczywista podatność procesów produkcji na standaryzację, normowanie, automatyzm i schematyzm zachowań. Można oczywiście owe ograniczenia kompensować puszczeniem wodzy fantazji w fazie zbytu i obrotu, ale cóż – poza opakowaniami – można tu jeszcze zmienić? Można się oczywiście dowartościować, przyjmując stanowisko ramiarza, przekonanego, że dobranie ramy do wykończonego obrazu jest nie mniej twórcze, niż jego namalowanie.

Specjaliści od marketingu czerpią zresztą wysokie samooceny i  dobre samo poczucie właśnie z przekonania, że zaprojektowanie strategii marketingowej, plakatu, spotu reklamowego  czy logo,  opracowanie kampanii promocyjnej albo też PR-owskiego eventu – że wszystko to jest aktywnością twórczą. Tym tłumaczyć należy popularność sformułowania: sztuka jako zwieńczenie praktyki marketingowej, a także zasadność spostrzeżenie, że Saatchi&Saatchi byli nie mniej twórczy od artystów, których dzieła kolekcjonowali. Tylko że sztuka marketingu, z powodu zamknięcia jej w kontekście praktyki i zakończonej sukcesem realizacji, upodabnia ją do twórczości w znaczeniu sztuka kulinarna, krawiecka, kowalska….Jeśli wszystko, co wytworzy człowiek, może być sztuką, czym zatem jest sztuka i czy zachowuje jeszcze jakieś wyróżniające znaczenie?

Wracamy do punktu wyjęcia, a jest nim fundamentalna kwestia, co zyskujemy/tracimy przyjmując postawę pankreacjonizmu? Jeśli kreacyjność uznamy za cechę pospolitą, to przypisywanie jej aktywnościom marketingowym w niczym tej funkcji nie wyróżnia, stając się więc sądem bez znaczenia. Żaden to sposób na dowartościowanie marketingu.

Dopiero odniesienie „wysokiego” rozumienia twórczości do marketingu urasta do rangi problemu godnego uwagi. Jego wyczerpujące przedstawianie tworzy materiał na osobne opracowanie, więc to zamieszczam poniżej jest – za co przepraszam PT Czytelników – skrótem syntezy.

Czy to, co tu przedstawiam, zasługuje jedynie na nazwanie rojeniami idealisty, albo tylko teoretycznymi spekulacjami? Nic bardziej błędnego. Racz zauważyć Czytelniku, że do obrony „wysokiego” rozumienia twórczości posłużył mi relacyjny marketing usług, którego potencjał twórczy czeka ciągle na wykorzystanie.

[1] Stało się tak ostatnio za sprawą naukowej mody na „kulturę organizacyjną”.

[2] Cz. Miłosz w Ziemi Urlo, sztuce „wysokiej” przydawał cechę sublime, nie definiowalną, jak przekornie twierdził.. Sądził bowiem, że wystarczy kontakt z wytworami poślednimi, miernymi, pretendującymi do bycia sztuką, aby zrozumieć, czym jest owa sublime. 

[3] Historia kultury, a zwłaszcza sztuki, dostarcza wystarczająco wiele przykładów potwierdzających tezę, iż geniusz - wyrastając ponad środowisko i epokę - rzadko zyskuje uznanie za życia.

[4] Ewolucja twórcza ukazała się w 1907 roku ( a polski przekład F.Znanieckiego w 1913)

[5] Przekształcenie innych  funkcji przedsiębiorstwa w bardziej twórcze, skończyć się może destrukcją, jak to ujawniła kreacyjna rachunkowość Enronu.

Kazimierz Rogoziński