7. DOŚWIADCZANIE udziału w świadczeniu usługi jako swoisty rodzaj poznania

Jak z powyższych rozważań wynika, zaangażowanie emocjonalne ujawniające się w trakcie spotkania osób, skierowane i spożytkowane być może dwojako. Pojawia się mianowicie następująca alternatywa: zacieranie różnic, czyli  uśrednienie i standaryzacja,  albo przeciwnie – odkrywanie i podkreślanie unikatowość każdej z osób uczestników relacji.  Zatem, odnośnie do działalności usługowej, owa alternatywa, przybiera ona postać:

Albo racjonalne postępowanie wspomagane opcją techniczną i zmierzające w stronę standaryzacji, czyli  typowość powszechności (stypizowana powszechność), uśrednianie

ale też

Doświadczenie wyjątkowości wyniesione ze spotkania z innym Ty, czyli niepowtarzalność odkrywana w powszedniości

Pytanie: czy wobec niepohamowanej ekspansji technologii jest jeszcze możliwa  ocalenie  odrębności usług i zachowanie oryginalności  poszczególnego świadczenia ?

 Odpowiedź: owszem, staje się to możliwe, wszakże pod jednym warunkiem. Trzeba przyjąć, że istota relacji usługowej jest nie tylko określana przez podmioty weń zaangażowane,  ale że ona sama (relacja) również kształtuje owe podmioty.

Wpracowanie kompromisu staje się możliwe, jeśli uwzględnimy, jakim potencjałem aktywności dysponują uczestnicy relacji usługowej, czym mogliby się wzajemnie obdzielić.  Z tego, do pewnego stopnia wymuszonego, zaangażowania wyłania się współdziałanie, a z niego wspólnota, a następnie  – sfera publiczna. Abstrahując od stopnia interesowności, można ten proces rozpisać na role odgrywana przez  osoby obsadzone w relacjach usługowych, by wskazać na znaczenie partykularnego wkładu w tworzenie świadomości zbiorowej, jako spoiwa wspólnoty.

• Odnośnie do usługodawcy: jego wiedza specjalistyczna uzupełniana o nabyte w doświadczeniu kompetencje staje się gwarancją skutecznej sprawczości. W przypadku profesjonalisty – wiedza teoretyczna jest ( każdorazowo) weryfikowana opcją  kazusu.
• Odnośnie do usługobiorcy jego habitus, ukształtowany w realiach codzienności, zostaje wzbogacony o wiedzę sprawdzoną w  praktyce. Zwłaszcza profesjonalizmowi, poza określonego rodzaju doświadczeniem zawodowym, przypisać można cechę zobiektywizowanego osądu.

Podsumowując: w przeprowadzonym wyżej wywodzie pojawiły się  najważniejsze wątki tematyczne, odsłaniające zarys fundamentu teoretycznego. Można teraz skupić uwagę na pogłębionej analizie relacji usługowej.

8. Problemy z marketingiem usług

Osadzając teorię usług na paradygmacie teorii interakcjonizmu społecznego, jako ekonomista korzystałem nie tyle z dorobku socjologii, co  przede wszystkim z teorii relacyjnego marketingu (Relationship marketing).

Po tej jednoznacznej deklaracji nadmienić wypada, że z  czasem zaczęły się pojawiać nie tyle negatywne, co przykre skutki tej decyzji. Wyszło bowiem na jaw, że obierając opcję relacyjną dystansuję się i nie ulegam wpływowi „mody naukowej”, która wywarła również wpływ na teorię usług. Wobec inwazji technologii cyfrowej, spersonalizowane relacje  usługowe uznane zostały z archaiczne przez kolejne wersje marketingu.

Jak można zauważyć, za dynamicznie rozwijającym się marketingiem (hasłowo: produkt, potrzeby, image, marka/branding, wartość, neuromarketing…) podążają kolejne modele jego teoretycznych ujęć. Pozostając wierny raz obranej orientacji (opcji marketingowej) dołączyłem do ariergardy stponiwo przechodzącej w zapomnienie. Taka postawa skazywała moje publikacje na krytykę, w najlepszym razie na przemilczanie, a ich autora na – mniej lub bardziej – ostentacyjny ostracyzm środowiska naukowego. Wszystkie przejawy braku akceptacji przyjmowałem z pokorą i należnym zrozumieniem. Bo, jakżeż można, wobec zachodzących stale przekształceń marketingu uparcie trzymać się jednej jego wersji? Tym bardziej, że jest to marketing powstały pół wieku temu, osadzony na czymś abstrakcyjnym (bo co to takiego Relacja usługowa ?). I co gorsza – jak wskazywano – jest to wersja marketingu oderwanego od rzeczywistości liberalnej gospodarki rynkowej napędzanej przez turbo kapitalizm i zmierzająca w stronę moralności a nie nano-technologii. Dziwiono się, jak można powtarzać  błędną tezę, że relacja interpersonalna jest czymś ważniejszym niż komunikacja zapośredniczona medialnie. Propozycja,  by spersonalizowane relacje usługowe nie tylko rozwijać, ale i pogłębiać okazała się nie/innowacyjną – zasługuje na to, by ją umieścić w „skansenie” pomysłów zdezaktualizowanych przez nowoczesność.

W liberalnej gospodarcze rynkowej, pozycja marketingu byłą i jest nie-do-zakwestionowania. Rzec można: jesteśmy skazani na marketing. Skutkiem tego „klucz marketingowy” stał się podstawowym „narzędziem” w badaniu usług. Oczywiście dobierano taki „klucz”, jaki aktualnie był w powszechnym użyciu. Nadto,  brak akceptacji dla ‘relacyjnej teorii’ teorii usług, ze strony teoretyków i praktyków marketingu usług, wynikał z kolizji występującej już na poziomie fundamentalnych założeń. Nie tylko marketerzy, ale t teoretycy marketingu wrzucali bowiem usługi do jednego zbioru („worka”) razem z masowymi produktami konsumpcyjnymi. Wszystko mogło być produktem, chociaż na rynku B2B stawało się projektem, jednolite też musiały być podstawy  warunkujące ów monizm:

• maksymalna przyjemność z zaspokajania potrzeb (mniej lub bardziej uzasadnionych)
• zasada rotujących klientów, wyrażana hasłem: wolny rynek, wolny wybór
• skoro pięć jest większe od jednego, to wielość jest zawsze lepsza od singla, czyli koncentracja uwagi na jednostkowej transakcji jest stratą czasu
• swobodny wybór, autonomiczności decyzji korzystnie wpływają na samopoczucie klienta (jego psyche ) nawet wówczas, kiedy mamy  do czynienia z kamuflażem i  zachowywaniem  pozorów uwzględniania preferencji klienta.

Wniosek

Powyższe zasady – nazwijmy je ogólno/marketingowymi – były nie-do-pogodzenia z przyjętą koncepcją marketingu  relacji, i wynikającą z niej fundamentalną tezą symetryzmu: lojalny nabywca jest najcenniejszym „aktywem” organizacji usługowej; a współpraca ze sprawdzonym usługobiorcą jest  korzystniejsza niż ciągłe poszukiwanie nowych wykonawców.

Wypracowana przez relacyjny marketing usług koncepcja przyciągania — zatrzymywania – prowadzenia indywidulanego klienta  była więc postrzegana jako jedno wielkie ograniczenie, jako jawne zanegowanie swobód rynkowych, będącym najważniejszą zdobyczą liberalizmu.  Długookresowe relacji były niczym „gorset”, w jakim zamierza się unieruchomić klienta. Zresztą równolegle, na zewnątrz sfery usług, utrwalało się przekonanie, że każdy rodzaj ograniczenia demaskuje i dyskredytuje stosujący jej system – jako represyjny.

Wobec zarzutów tego kalibru, tracił znaczenie fakt, że takie zachowania i postawy, jak lojalność czy zaufanie, praktykowane w usługach, mogą znacząco wpłynąć  na kulturę współżycia i przyczynić się do pomnażania kapitału społecznego. Dostrzeżenie tego rodzaju dobroczynnych następstw marketingu relacji wymagałoby wyjścia poza transakcyjny schemat wyjaśniania mechanizmu rynkowego i dostrzeżenia – uwarunkowanych kulturowo – form wymiany. Brak akceptacji dla relacyjnego marketingu usług wynika również z jednostronności „argumentu korzyści”, z zawężenia funkcji usług do doraźnego zaspokajania potrzeb.

Dlatego też, gwoli przypomnienia, ujmuję w punktach najważniejsze ustalenia i jednocześnie osiągnięcia poznawcze teorii usług, która uwzględnia oryginalność relacyjnej wersji marketingu; teorii – co wypada podkreślić – osadzonej w/na paradygmacie relacyjnym.

• Relacja między UgD a UgB  ma swoją ‘archetypową’ matrycę rozpostartą na ‘spotkaniu’ osób; w modelowym ujęciu: Ja – Ty
• Prawdziwe Dobro (w odróżnieniu od ekonomicznie rozumianego „dobra”) urzeczywistnia się w relacji interpersonalnej będącej współdziałaniem
• Relacja interpersonalna jest tym bardziej owocna, im bardziej bezpośrednia, a jednocześnie im mniej anonimowa
• Odnośnie do usług, nie przekonuje teza, iż zadając się z konkurentem zyskuje się więcej, niż współpracując z partnerem