Marketing jest  dziedziną aktywności i zainteresowań naukowych, która nie tylko nadąża za zmianą świadomości społecznej, ale ją wyprzedza i skutecznie kształtuje. Warto więc odnotować zasadniczą zmianę w przedmiocie zainteresowań i badań marketingu. Definitywnie znikł image, a na jego miejscu pojawiał się brand. Więc dziś wszyscy „brendują”, oczywiście, z tej okazji, sącząc brandy.  Efekty są jak najbardziej wymierne. Marka R. Lewandowski warta jest 100 ml. euro (po mundialu 2018  niewykluczona korekta w dół). Marka to wymierny konkret, który – przy okazji – rozpala wyobraźnię i ustawia rankingi.

Marka nie tylko zostaje doklejona do osoby, przemieniając ją w „gwiazdę”, ale wręcz zastępować zaczyna rzecz/obiekt, który desygnuje i kreuje. Negatywne, niestety, skutki brandingu dostrzegalne są zwłaszcza w usługach.

Jeszcze przed końcem XX w. – powiedzieć można: w schyłkowej analogowej erze – image miał znaczenie, ponieważ usługodawca był kimś realnym i rozpoznawalnym. Bogactwo wrażeń, skojarzeń, doznań wyniesionych z relacji z konkretnym wykonawcą nawarstwiała i utrwalała się (właśnie) jako wizerunek, niemal Gestalt. W wirtualnej rzeczywistości, kształtowanej coraz bardziej przez e-services, sytuacja ulega radykalnej zmianie. Ponieważ usługowe sprawstwo zanika, wymiernym konkretem staje się marka, przeliczana na euro, dolar czy bitcoin. Ta deformacja to już nie tylko rynkowa anamorfoza. Rozpoznawany tu proces ma wymiar uniwersalny, a jest nim 3xF, czyli: zafiksowanie fiksacji na fikcyjnej rzeczywistości.

(vide słownik: Cywilizacyjne nowe choroby)

Kazimierz Rogoziński